La psicología detrás de nuestras compras explora cómo nuestras experiencias de apego influyen en nuestros comportamientos como consumidores. Así nos proporciona un enfoque más completo que va más allá de la simple adquisición de bienes.

La conexión entre la teoría del apego y las decisiones de compra es más profunda y significativa de lo que comúnmente se reconoce. De modo que las primeras interacciones afectivas no solo configuran nuestras relaciones personales, sino también nuestras interacciones con el mundo material.

Investigadores como Cindy Hazan y Phillip Shaver han sido pioneros en aplicar la teoría del apego a las relaciones de adultos desde la década de 1980.

Sus estudios iniciales, como el publicado en 1987 en el Journal of Personality and Social Psychology, adaptaron las categorías de apego infantil identificadas por Mary Ainsworth para describir las relaciones románticas adultas.¹

Este trabajo abrió la puerta para examinar cómo estos estilos de apego se reflejan en otros comportamientos, incluido el consumo.

Otro estudio realizado en 2010 por Mende y Bolton encontró que los consumidores con un apego seguro tienden a ser más leales a las marcas y menos susceptibles a las compras impulsivas (Journal of Consumer Psychology). Este estudio destaca cómo la seguridad emocional influye en la estabilidad y las decisiones de compra más consideradas.²

Por ejemplo:

Apego Seguro:

Las personas con un apego seguro suelen tener una visión positiva de sí mismas y de los demás, lo que se refleja en su comportamiento de consumo al preferir productos que ofrecen seguridad y confiabilidad a largo plazo. Se ha encontrado que estos individuos tienden a ser más leales a las marcas y menos susceptibles a las compras impulsivas.

Apego Ansioso:

Aquellos con un apego ansioso tienden a experimentar incertidumbre y una baja autoestima, lo que los lleva a buscar productos que les ofrezcan una sensación inmediata de seguridad o estatus, como ropa de marca o tecnología de última generación. Estas personas son más propensas a gastar en productos de lujo y moda, utilizando las compras como una forma de autoafirmación y búsqueda de aprobación social.

Apego Evitativo:

Las personas con un estilo de apego evitativo valoran su independencia y tienden a evitar la intimidad emocional. Esto se refleja en sus hábitos de compra, donde prefieren productos que enfatizan la autonomía y el control personal. Estos consumidores buscan productos innovadores y tecnológicos que simbolicen independencia y autosuficiencia. También tienden a ser más críticos y menos leales a las marcas, siempre buscando alternativas que mejor se adapten a sus necesidades de autosuficiencia.

Estos hallazgos están respaldados por múltiples estudios en psicología del consumidor. Por ejemplo, un estudio de 2019 publicado en Frontiers in Psychology encontró que los individuos con estilos de apego inseguro tienden a tomar más riesgos en situaciones de consumo, como comprar productos genéticamente modificados, debido a una percepción de seguridad mediada por su estilo de apego inseguro (Li et al., 2019).³

El consumo puede convertirse en un mecanismo de afrontamiento ya que proporciona una vía inmediata para aliviar la ansiedad y el malestar emocional. La persona puede buscar consuelo, seguridad emocional o incluso intentos de reconstruir un sentido de identidad perdido o dañado a través del consumo. Este comportamiento es conocido como «consumo compensatorio» y se manifiesta en diversas formas:

• Un estudio realizado por Shankar et al. (2006) encontró que los individuos que han experimentado traumas son más propensos a desarrollar comportamientos de compra compulsiva. Estos consumidores tienden a utilizar las compras como una forma de escapar del estrés emocional y llenar vacíos afectivos.⁴
• Por ejemplo, un estudio de Dittmar et al. (2007) reveló que los individuos que compran compulsivamente a menudo reportan sentimientos de alivio temporal y satisfacción al adquirir nuevos productos, aunque estos sentimientos suelen ser seguidos por culpa y arrepentimiento.⁵

Para las empresas y sus departamentos de marketing comprender los estilos de apego puede ofrecerles estrategias más que efectivas para llegar a sus audiencias. Las campañas que reconocen y responden a las necesidades emocionales específicas de los consumidores basadas en su estilo de apego crean una resonancia más profunda y fomentan la lealtad a largo plazo.

Los consumidores con un apego seguro:

tienden a buscar relaciones de confianza y valor a largo plazo con las marcas. Responden positivamente a campañas que enfatizan la calidad y la fiabilidad del producto. Son consumidores más leales y menos propensos a cambiar de marca debido a la competencia. Las estrategias de marketing que destacan la durabilidad, la garantía y el servicio al cliente pueden ser particularmente efectivas.⁶

Los consumidores con apego ansioso:

tienden a experimentar incertidumbre y buscan productos que les ofrezcan confort y seguridad. Responden bien a mensajes que destacan cómo los productos pueden mejorar el bienestar emocional y proporcionar una sensación de pertenencia. Las campañas que utilizan testimonios de clientes satisfechos, imágenes de confort y seguridad, y ofertas de productos que promueven el bienestar emocional pueden ser muy efectivas. Además, estrategias de marketing que incluyen interacciones frecuentes y retroalimentación positiva pueden ayudar a mantener la lealtad de estos consumidores.⁷

Los consumidores con un estilo de apego evitativo:

valoran la independencia y la autosuficiencia. Prefieren productos que enfatizan la autonomía y el control personal. Las campañas de marketing dirigidas a este grupo pueden destacar características del producto que promuevan la innovación, la tecnología avanzada y la personalización. Además, estos consumidores tienden a ser más críticos y menos leales a las marcas, por lo que es crucial destacar la

superioridad y la diferenciación del producto frente a la competencia.⁸

Quizá mientras leemos el artículo nos hemos ido dando cuenta de qué estrategias son las que funcionan en nosotros y cómo las marcas / productos que nos gustan o a las que somos leales nos han estado influenciando.

Por supuesto, a nadie nos gusta darnos cuenta de que no decidimos tan libremente como creemos. De este modo es importante ser consciente de estas cuestiones y buscar la ayuda adecuada si nuestros patrones de compras influyen negativamente en nuestras vidas.

El consumo no es solo una actividad económica, sino también un reflejo de nuestra salud psicológica. Hay muchas patologías pueden surgir en relación con las prácticas de consumo, algunas de las cuales están enraizadas en los estilos de apego problemáticos:

• Compras compulsivas: A menudo están vinculadas a intentos de mitigar sentimientos de ansiedad o inferioridad, y puede llevar a un ciclo de compras impulsivas y arrepentimiento
• Adicción a las compras: Es similar al consumo compulsivo, pero más intenso y con consecuencias más destructivas. Implica una necesidad persistente y recurrente de comprar.
• Comprar con crédito si no tengo dinero: No se es consciente del daño económico que me inflijo a mi mismo y a mi familia.
• No ser capaz de comprarse nada a uno mismo: Puede ser por un sentimiento de poca valía, o de estar malgastando el dinero cuando hay cosas más importantes (normalmente, los demás).

La psicología del apego ofrece una perspectiva valiosa sobre nuestras decisiones de compra, revelando cómo nuestras primeras experiencias afectivas configuran nuestras interacciones con el mundo de consumo. Al profundizar en estos vínculos, podemos comenzar a entender mejor nuestras propias motivaciones de compra y, en última instancia, tomar decisiones que reflejen nuestras verdaderas necesidades y deseos personales. Reconocer estos patrones es crucial para  que los terapeutas pueden desarrollar estrategias de intervención más efectivas.

Por ejemplo, en terapia la psicóloga puede ayudar al paciente a identificar los desencadenantes emocionales que LE conducen al consumo compulsivo. De esa manera trabajarán tanto en el desarrollo de mecanismos de afrontamiento más saludables como en la desactivación de los desencadenantes.

Si te encuentras en alguno de estos casos, o este artículo te ha hecho darte cuenta de que necesitas ayuda, no dudes en contactarnos. CabanOnline está aquí para ti.

1. Hazan, C., & Shaver, P. (1987). Romantic love conceptualized as an attachment process. Journal of Personality and Social Psychology, 52(3), 511-524.

1. Mende, M., & Bolton, R. N. (2010). Consumer attachment styles: Implications for loyalty programs. Journal of Consumer Psychology, 20(1), 87-100.
2. Li, Y. J., Lu, S., Lan, J., & Jiang, F. (2019). Feel Safe to Take More Risks? Insecure Attachment Increases Consumer Risk-Taking Behavior. Frontiers in Psychology, 10, 874. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.00874

4. Shankar, A., Elliott, R., & Fitchett, J. A. (2009). Identity, consumption and narratives of socialization. Marketing Theory, 9(1), 75-94.
5. Dittmar, H., Long, K., & Bond, R. (2007). When a better self is only a click away: Associations between materialistic values, emotional and identity–related buying motives, and compulsive buying tendency online. Journal of Social and Clinical Psychology, 26(3), 334-361.
6. Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.
7. La Guardia, J. G., Ryan, R. M., Couchman, C. E., & Deci, E. L. (2000). Within-person variation in security of attachment: A self-determination theory perspective on attachment, need fulfillment, and well-being. Journal of Personality and Social Psychology, 79(3), 367-384.
8. Swaminathan, V., Stilley, K. M., & Ahluwalia, R. (2009). When brand personality matters: The moderating role of attachment styles. Journal of Consumer Research, 35(6), 985-1002.